Клиент сегодня не тот: как меняются ожидания B2B- и B2C-покупателей и что с этим делать

Бизнес привыкает к своим клиентам. Когда модель работает, продажи идут, а отзывы хорошие — меняется всё, кроме подхода. Но с 2020-х этот подход перестаёт работать: продажи буксуют, клиенты не возвращаются, маржа снижается. Формально всё «как раньше», но эффект другой. Потому что клиент — уже не тот. И если вовремя не перестроить подход, компания будет терять даже на сильном продукте.

В этой статье разберём, как изменилось поведение клиентов — и как перестроить бизнес-процессы под новую реальность.

Современный клиент (и в B2C, и в B2B) ведёт себя по-другому. Он стал:

• более зрелым цифрово — умеет искать, сравнивать, оценивать, строит решения на данных;
• более нетерпеливым — хочет результата и ответа «здесь и сейчас», не готов ждать и уточнять;
• более чувствительным к комфорту — ожидает, что с ним будет легко, понятно, удобно на всех этапах взаимодействия;
• более избирательным — не идёт «по инерции», сравнивает не только продукт, но и сервис, коммуникацию, условия;
• более рациональным — считает экономику, ROI, не покупает «из лояльности».

Эти изменения затрагивают не только продажи, но и маркетинг, продукт, сервис, логистику, даже финансовую модель. Потому что клиент теперь покупает иначе — и влияет на то, как работает бизнес.

Компании, которые продолжают продавать «как привыкли», сталкиваются с парадоксом: вроде всё то же самое, а воронка не работает. Причины — в разрыве между ожиданиями клиента и действиями бизнеса:

• Скрипты продаж построены на логике «убеждать», а клиент хочет «понимать»;
• Процесс покупки сложный, с ручной обработкой, а клиент ожидает быстрых решений;
• Отдел продаж «обрабатывает лидов», а клиент хочет диалога и смысла;
• Сервис реагирует с задержкой, а клиент считает скорость базовой нормой;
• Персонализация минимальна, хотя клиент ждёт индивидуального подхода и проактивности.

Система может быть выстроена идеально для 2015 года — но в 2025-м она не создаёт ценности. А значит, не конвертирует усилия в прибыль.

1. Пройти цифровую переоценку
Проверьте, насколько клиентский путь (от первого контакта до постсервиса) цифровой, быстрый и удобный. Где клиент сталкивается с ожиданием, ручной доработкой, отсутствием прозрачности? Каждая точка трения снижает лояльность.

2. Перейти от «продавать» к «решать»
Современный клиент ждёт смысла. Важно не «презентовать продукт», а показывать, как он решает задачу. Особенно в B2B. Это требует другого подхода в скриптах, презентациях, работе с возражениями.

3. Перестроить модель сервиса
Сервис — не пост-продажа, а часть воронки. Он влияет на выбор, на повторные покупки, на рекомендации. Важно, чтобы поддержка была не реактивной, а проактивной. Не просто отвечать, а предвосхищать.

4. Персонализировать путь клиента
Один и тот же продукт может покупаться по разным мотивам. Поэтому сегментация и настройка пути под конкретные типы клиентов — ключ к росту конверсии. Это касается и маркетинга, и продаж, и логистики.

5. Поднять цифровую зрелость команды
Меняются не только клиенты, но и компетенции. Если команда «продаёт по привычке» — она не сможет работать с новым типом клиента. Обучение, инструменты, новые роли (например, customer success) — это уже не «инновации», а базовая необходимость.

Компании, которые перестроили подход к клиенту, получают сразу несколько эффектов:

• конверсия в сделки растёт при том же трафике;
• маржинальность повышается за счёт готовности платить за комфорт и сервис;
• сокращается цикл сделки и повышается повторная покупка;
• появляется управляемость в продажах, а не хаос «кто как умеет».

Главное — клиент снова начинает видеть ценность. А это и есть основа выручки, маржи и устойчивости.

Покупатель — и в B2B, и в B2C — стал более зрелым, быстрым, рациональным. Он не готов терпеть неэффективность, платить за хаос или разбираться в чужих процессах. И если бизнес хочет не просто продавать, а расти — он должен перестроить логику продаж и клиентского сервиса.

Это не про тренды. Это про выживание и рост в новой реальности.

Команда «Потенциал+» помогает компаниям перестроить путь клиента, повысить конверсию и вернуть управляемость в продажах.

Запишитесь на консультацию — это первый шаг к росту в новой реальности рынка.